Depuis le 14 octobre 2026, Google Ads vous laisse enfin dire où doit partir votre budget en priorité. Fini le tout ou rien : vous classez vos canaux en priorité haute ou basse, et vous pouvez plafonner le pourcentage de budget quotidien qu'un canal secondaire peut consommer. La fonctionnalité concerne Search, Shopping, Performance Max et Demand Gen, et se déploie mondialement dans les prochains mois. Voici comment la régler, et le piège de février 2027 à anticiper dès maintenant.
Ce que Google a lancé
L'annonce vient de Tal Akabas, directeur produit chez Google Ads, sous un titre sans ambiguïté : Say goodbye to all-or-nothing channel targeting. Deux leviers optionnels :
- La priorisation des canaux : vous taguez chaque groupe de canaux en priorité haute ou basse. Les canaux prioritaires sont financés en premier, dans le respect de votre Target CPA ou Target ROAS, puis le budget restant va aux canaux secondaires.
- L'allocation de budget : pour un canal en priorité basse, vous fixez le pourcentage maximum du budget quotidien qu'il peut utiliser.
Le tout fonctionne au niveau du compte et de la campagne, y compris sur les budgets partagés.
Comment ça marche vraiment, par type de campagne
Le point important, c'est que les regroupements de canaux changent selon le type de campagne. En Performance Max et Demand Gen, les propriétés Google (Search, YouTube, Maps, Gmail, Discover) sont regroupées sous une seule étiquette "canaux Google". Vous ne pilotez donc pas YouTube indépendamment de Gmail. Le détail des regroupements est dans le comparatif ci-dessous.
Deux limites à garder en tête. D'abord, les plafonds sont en best effort : Google vise le pourcentage fixé sans garantir un plafond strict. Ensuite, la priorisation n'a quasiment aucun effet sur une campagne Target CPA ou Target ROAS qui n'est pas limitée par son budget. Si votre campagne n'est pas budget-limited, ce levier ne changera pas grand-chose.
Le vrai intérêt : tester sans ouvrir les vannes
C'est là que je trouve l'outil malin. Beaucoup d'annonceurs coupent les Search Partners et le Display (GDN) par principe, de peur de brûler du budget sur du trafic de faible qualité. Avec l'allocation de budget, vous pouvez réactiver ces réseaux en priorité basse, plafonnés à 5 ou 10 % du budget, et mesurer pendant quelques semaines. Vous testez l'inventaire supplémentaire sans donner un chèque en blanc à Google. C'est un test propre, réversible, piloté.
Le piège de février 2027 à anticiper
Voici ce qu'il ne faut pas rater. À partir de février 2027, pour les campagnes Search avec le GDN activé, Google supprime l'ancien système d'allocation de dépense. Résultat probable : votre répartition de budget entre canaux va bouger toute seule. Pour conserver votre configuration actuelle, la manip est simple : passez le GDN en priorité basse avec une allocation de 50 %. Je recommande de le faire dès que l'option apparaît dans votre compte, pas en février dans la panique.
Mes réglages recommandés
Sur un compte lead gen classique, je commence par prioriser Google Search, je plafonne les Search Partners à 10 % et je laisse le GDN en priorité basse à 5 %, le temps de voir ce que chaque réseau rapporte vraiment en conversions utiles. Sur un compte e-commerce en Performance Max, je surveille surtout que le budget ne fuit pas vers les placements Display de remplissage au détriment de Search et Shopping, qui restent mes meilleurs vendeurs. La règle : on prioritise ce qui convertit, on plafonne ce qu'on teste.
Ce qu'un réglage de canal ne fera jamais
Prioriser un canal améliore la répartition, pas la rentabilité de fond. Si vos landing pages convertissent mal, aucun réglage de budget ne sauvera la campagne. C'est pour ça que je ne sépare jamais la gestion Google Ads du travail de conversion (CRO) : un canal mieux arbitré qui envoie vers une page faible reste une dépense mal employée. Le suivi compte aussi : je détaille mon montage de reporting dans tableaux de bord GA4.
Vous voulez un audit de répartition de budget sur votre compte ? On en parle 30 minutes : réserver un créneau.
Qui écrit
Je suis Charles-Henry Soulet, fondateur de Treelink, consultant SEO, GEO et CRO, et je gère des comptes Google Ads au quotidien. Les réglages ci-dessus viennent de ce que je teste sur des comptes réels. Plus sur ma page à propos.
Sources
- Google, New Google Ads channel prioritization and budget allocation controls (blog.google, 14 octobre 2026)
- Search Engine Land, Google Ads introduces channel prioritization and budget allocation controls (14 octobre 2026)
Récap des liens
🔗 Internes : Service Google Ads, Service CRO, Tableaux de bord GA4, Meta automatise la chaîne publicitaire.
🌐 Externes : blog.google, Search Engine Land.